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在改变和不变中前行-中国广告AD网

时间:2020-03-22 11:58来源:广告色剂
在改变和不变中前行来源:唐神传播|作者:唐神传播|时间:2015-09-23 上海唐神广告传播有限公司董事长 沈刚 对于广告公司而言,如果说,客户是它的上帝它的天空的话,那么媒体就是

在改变和不变中前行来源:唐神传播|作者:唐神传播|时间:2015-09-23

上海唐神广告传播有限公司董事长 沈刚

对于广告公司而言,如果说,客户是它的上帝它的天空的话,那么媒体就是它脚下的那片土地。唐神传播成长的21年里,外部的经济、社会和文化环境都发生了很大变化,我们客户的类别、理念和需求也有了很大的不一样,但是,改变最大的,还是多年来我们所依赖的媒介渠道。科学技术的进步改变了人类的生活,互联网特别是这几年移动端的兴起,使得我们的客户包括广告公司,都面临着前所未有的复杂局面。

我是上个世纪80年代末的新闻系毕业生,后来发生的事情,确实是当年的我们难以想象的。纸媒一度活跃又衰落,电视霸权让位于多屏共存,信息和内容的海量,媒体渠道的碎片,以及社会化自媒体力量的普及,方法、内容和渠道都变了,但是,广告公司创意和传播这两大本质特征并没有改变,作为广告内容生产者和广告传播代理者的定位也没有改变。

应该说,唐神传播从创立的第一天起,就立足于创意和整合传播。第一个服务客户的产品三株口服液,我们策划了报告文学《世纪之梦》,其实是买版面发表的软文,策划百位名医大型义诊活动,和电台《名医坐堂》等节目现场连线,拍摄专题片在电视台买断时段播放;当年有一定影响的品牌南方黑芝麻糊,我们经过全面的调研,确认将“黑五类”企业更名为“百姓南方”的策略,提供了品牌规划、产品包装和整体V l等全面服务,重拍了电视广告乡村教师篇,并在全国上百家二三线城市投放电视、广播及平面广告。差不多20年后,我们为携程旅行网、建行信用卡和金立手机这些大品牌服务,我们的团队阵容比当年大大增强了,我们的作业工具比当年大大丰富了,但我们的服务基本上还是聚焦在创意和整合传播上,依然是客户导向的思维,只不过这些创意传播具体的内容和形式,

和当年比已大大地不同了。

碎片化、互联网和自媒体的时代,寻找和消费者接触的途径和方法,其实难度是更大的。那些有品牌的内容和渠道无疑是最有价值的。比如,一首《南山南》的民谣,以往仅在少数音乐爱好者的小众圈子里有口碑,经过浙江卫视(有品牌的渠道)和《中国好声音》(有品牌的内容)一传播,立刻红遍大江南北。这应该就是品牌的力量。我们说到事件营销,总有些朋友希望将推广和重大社会热点联系起来,指望四两拨千斤,以前是通过一些报纸软文的炒作,现在又寄托于发些微信微博等来达到营销目标。其实,这种可遇而不可求且缺少规律性的做法,并不能成为营销传播的常态。品牌或者说是产品推广所需要的媒介引爆点,还是要靠费用去砸出来的,和有品牌的媒介内容和渠道合作,应是大部分广告主一个不错的选择。

所以,互联网思维,并不等同于将所有广告都投向互联网渠道,互联网是商业推广重要的但不是唯一的工具。新兴媒体和传统媒体的融合发展,广告主广告公司根据不同品牌不同产品的不同人群目标,选择不同的媒介渠道进行策略性特稿/SPECIAL TOPIC SPECIAL TOPIC/特稿投放,而不同的媒介渠道,又要有不同的创意表现形式,基于媒体、广告主和广告公司共同认可数据的平台,设置K P I评估和考核的目标。

而所谓的媒介爆破点,就是事件营销的核心部分,可以是某位代言人的选择,某个现象级电视节目或网络节目的合作,某部电影或电视剧的植入。围绕着这个核心爆破点,充分运用包括社会化自媒体在内的各种媒体手段,调动一切可以调动的公关资源,进行二次炒作,这种注意力传播和互动传播的方法,在我公司被称为360度融合服务模式。携程旅行网即是一个典型的个案,当时,邓超作为代言人的选择,以及略带暧昧的“携程在手说走就走”的系列广告片,就是事件营销的核心爆破点,全部一线央卫视和网络视频现象级节目的投放,框架、影院和公交车媒体的配合,以及微信微博论坛等网络自媒体的话题性炒作,在一个较短时间内即达到一个营销高潮,达成了事先设定的KPI目标。

基于这样的理念和逻辑,我们的转型和改变,并不是简单地新设一个数字公司或部门,而是策略客服部门、媒介计划和采购部门和创意制作部门,全面地和互联网的融合,全面的作业理念和模式的创新变革。21年了,唐神传播一路走来,始终以为客户创造价值作为自己的目标和追求,坚持但绝不保守僵化,创新但绝不以客户的钱作试验,基于更多创意形式更多互联网因素的整合传播,在这个有品牌的广告平台上汇集更多的专业人才,运用包括资本在内的一切积极力量,从立足上海到走向全国,我们继续前行!

编辑:秦先普

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