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明星进军电商之路 到底该怎么走?-中国广告AD网

时间:2020-04-20 19:33来源:广告色剂
明星进军电商之路 到底该怎么走?来源:中华广告网|作者:|时间:2014-10-14 尚雯婕是娱乐圈里少有的积极拥抱互联网的人,没有之一。 小米的创始人雷军是尚雯婕的偶像,2013年10月,她

明星进军电商之路 到底该怎么走?来源:中华广告网|作者:|时间:2014-10-14

尚雯婕是娱乐圈里少有的积极拥抱互联网的人,没有之一。

小米的创始人雷军是尚雯婕的偶像,2013年10月,她与雷军畅聊过一次,谈话内容包括小米的创业思路、智能化以及未来趋势等。她的经纪人曾在盛大工作过,尚雯婕本人在日常生活中也酷爱高科技数码产品。这些对她做电商形成的产品思路多少有些影响。

尚雯婕的电商产品叫ma puce 6,一款透明的拉杆箱,它出现在9月20日潮牌电商YOHO!有货的购物嘉年华上。6个裸着上身的肌肉男叉手抱于胸前,立于ma puce 6旁,酷酷地看着潮男潮女们拍照。嘉年华最后一天,这一次,褪去了奇异的造型,齐肩的直发,烟熏妆,这次走上T台的尚雯婕带来的是她首个进军电商的潮品到场,依然令台下的潮男潮女们发出了尖叫。

区别于普通的旅行箱,ma puce 6通体透明,外人对箱内所装物可谓一目了然,据称这一创意也来自互联网。尚雯婕解释称,现在追求个性的年轻人,越来越习惯把生活细节分享到社交网络上,尤其是90后特别喜欢社交媒体,这是一个彰显自己的时代,全透明旅行箱,不仅是一个潮物,更是一个概念。“这个透明的箱子就是要让别人看到里面,它的口号是show my world (宣我),也就是通过彰显自己让别人喜欢我。”

其实,明星赚钱的方式很多,商演和为品牌代言就能够带来滚滚财源,何苦去做这苦哈哈的电商?更何况从谭维维、杨澜到杜海涛等触电的明星来看,成功者少,失败者多,尚雯婕进军电商却显得如此高调,这是为什么?

玩不玩?

明星的知名度对于塑造品牌具有天然优势,这一行为被总结为娱乐营销。例如,尚雯婕的ma puce 6就曾被带到某卫视的节目现场,一旦她在商演或者演唱会场带着ma puce 6,大众瞬间就能关注到。但是,品牌与达成销售之间又有距离,能否打造出闭环才是将知名度转换为现金流的关键。

知名主持人李静也是跨界电商先锋,她能成功,大部分原因归于此。一方面是李静有自己的电视节目,上面有人专门教授女生如何化妆和打扮,收视率有多高,关注度就有多少;另一方面,她可以在节目中植入某些品牌,美容美妆的节目形式,是一种体验式宣讲,宣传的效果优于狂轰乱炸的硬广告。更为重要的是,李静还做了自己的电商网站乐蜂网,节目进行过程中,部分观众是有购买冲动的,只要登录电视屏幕提示的链接,或者扫码,就能进入购买页面,这个闭环被打造得天衣无缝。

同为节目主持人,杨澜就没那么幸运了。据了解,杨澜的珠宝品牌lan,价格不菲,在2013年底时,被自媒体人龚文祥爆料“成交额惨淡”。除了高大上的产品定位显得曲高和寡外,lan既没有娱乐营销活动,也把交易场所放在天猫,产品设计的调性与环境不相符,也让lan难以找到精准的用户,惨淡经营在所难免。

在淘宝天猫,有一类明星们开的店被称为“星店”,先后有超女谭维维、湖南卫视主持人杜海涛等在上面做过星店。据了解,杜海涛的家居品牌“熊先生”在选款上还依赖于杜本人去市场淘,店铺的页面上,T恤、书包、甚至电子产品等与家居无关的商品展示得比较随意,除了杜本人常常给自己当麻豆这个优势外,其余的运作方式都显得很不专业。

反观李静,她对产品的要求极高,李静孵化了一个品牌叫“静佳”,前端有研发,后端有生产,她对团队常说的一句话是:“你们伺候好了我,我的消费者便会满意了”。从李静的成功经验来看,明星跨界搞电商,一要有品牌,二要有渠道的把控能力,而在淘宝天猫这样的场所,往往是明星的短板,同品类的品牌进驻很多,竞争激烈,明星们还没有精力去打造专业化的电商运作团队,如此这般,明星们的星店怎么看怎么都像在玩票。

玩什么?

尚雯婕之所以要与潮牌电商YOHO!有货合作,很大一个因素在于考量了之前该平台上明星潮牌的成功案例。

一个例子是陈冠希的品牌CLOT,自2013年与YOHO!有货合作以来,便做了几千万元的销量,据称,2014年年底冲到1亿元不成问题。

苏醒也在与YOHO!有货合作。快乐男生取得成功后的几年,苏醒脱离了原来的经纪公司,自己创业。他的着衣风格前卫、嘻哈,YOHO!有货方面判断,苏醒适合创一个潮流品牌,在合作中,苏醒做他擅长的工作——设计和品牌宣传,而YOHO!有货负责加工和销售,双方按照销售额分成。目前,苏醒的潮牌SPLITMAN销售额接近100万元。

类似的合作同样也用在ma puce 6的运作中,据尚雯婕介绍,她本人是个箱包控,到各地商演之余,必定会带些箱包回来,在此过程中,她感受到了国内拉杆箱市场的空白,缺乏个性,没有创新。透明拉杆箱的想法出来后,具体落地对艺人尚雯婕来说是个难题,尤其是后面一系列的箱包生产质量的把控、选料、怎么达成转换等问题,是她个人无法解决的。

这一不足被YOHO!有货补充,据YOHO!有货副总裁钮丛笑介绍,对于ma puce 6项目,他们先从淘宝、天猫上买来数据分析,发现国内旅行箱定价在一高一低,中间价位无多少品牌,他们给尚雯婕的建议是走中间定价,整个产品的调性也符合尚雯婕的气质,做潮款。

随后,YOHO!有货的买手团队去到欧洲、日韩,买回来了近百个旅行箱,从中挑选出数十个时尚感强、品质出众的,交给尚雯婕团队,由此来逐步确认材质、轮子等,直到最终让某国际知名生产商来负责首批产品的生产,这一过程都是YOHO!有货在把控。

对消费者来说,这款透明的旅行箱如果用腻了,还可以换内胆,这种产品设计被总结为“1+N”,1为透明的箱体,N为内胆,通过不断更换内胆,如kitty猫主题、变形金刚主题等,旅行箱还可以重塑出百变造型,彰显个性。

“任何产品成功都要依据两点,产品本身的创新以及营销模式革新。”尚雯婕说,“尤其现在进入互联网多媒体及社交媒体时代,消费者群体也发生变化,我们需要用互联网的思维去做市场营销和产品创新。”尚雯婕这次跨界做电商的态度如此笃定,此番话有点互联网公司产品经理的影子,对于独立开工作室的尚雯婕来说,这次玩电商是动了真感情,尚雯婕工作室里有专门独立的电商团队负责ma puce 6。

而与YOHO!有货的合作方式属于联营,让尚雯婕对于透明拉杆箱的利益被深入绑定其中,这意味着,YOHO!有货上ma puce 6成交一单,尚雯婕都有销售分成,这远比单纯为某家企业做代言显得忠诚和有动力。

如何玩?

在YOHO!有货的平台上,除了陈冠希、苏醒、尚雯婕,还有黄伟文(YYYOHOOD)、徐濠萦(OMG)、林俊杰(SMG)等众多明星,他们之所以进入电商领域,一个背景是潮流消费处于引爆状态,而明星又是一个与潮流走得很近的群体。

YOHO!有货副总裁钮丛笑透露,成立这几年以来,YOHO!有货在很少做品牌宣传的前提下,每年的新客以70%到80%的速度增长。而来自某投融资企业的数据显示,潮流消费的市场份额在5000亿元的规模。

这些潮牌包括Adidas、IT、Nike等国际大牌,也有设计师品牌,像尚雯婕的ma puce 6属明星潮牌,只占其中一小部分,这一点也很好地体现在YOHO!有货平台的货品分布上,目前,YOHO!有货汇集了300多个潮牌,其中明星潮牌占10%,国际大牌占30%,剩下的60%是原创设计师品牌。

陈冠希的CLOT被冠以潮牌。如果很难用言语描述什么是潮牌,就看看明星们的穿着,不一定非常昂贵,但是绝对引领潮流,陈冠希的CLOT有一款外衣很像医院的白大褂,在9月20日YOHO!有货购物嘉年华现场却惹得潮人们尖叫。此外,一些嘻哈风格的着装,体现暗黑文化的衣物等都被划为潮牌的范畴,潮牌消费非大众消费,但有自己的亚文化、亚圈子。

潮牌的分众特色在CLOT的分销策略上体现得淋漓尽致,成立近10年来,只在亚洲开设6家实体店,以及只能在香港的JUICE和YOHO!有货上买到。

而在YOHO!有货购物嘉年华的年会上,记者看到一个工装风格的服饰,该品牌创始人从2005年便开始做潮牌,那是当时国内潮牌刚起步,虽然不像优衣库那样大众消费,却也积累了一批忠粉,他说,他们只做个性,从不跟风大众,的确,做潮牌的人能对流行趋势提前三到五年的把控。

一家从英国来的深受印度风格影响的潮牌,整体服装面料只有黑和白两种,设计师亲临现场与粉丝交流,这个潮牌不走分销渠道,在亚洲的合作方仅为YOHO!有货。YOHO!有货从不把自己定位为垂直电商,它们更愿意别人称自己为分众潮牌电商,钮丛笑总结,杂志、展会和电商三位一体的运作方式,让YOHO!有货对于潮牌的运作区别于其他平台。

YOHO!有货孵化于一本杂志《YOHO!潮流志》,因此媒体是它的基因。据称,运作了近9年的《YOHO!潮流志》目前发行量在几十万份,其内容主打潮流趋势。随着互联网对传统媒体的影响,《YOHO!潮流志》也做了一个社区,补充了与读者的互动,同时,也不断有网友上网询问《YOHO!潮流志》的某件商品在哪里能买到。于是,网络社区里开通了购物频道。它是一个有电商功能的社区频道,每个月的交易额都在上升,运作却不够规范,例如当时的仓库为临时租来的地下车库,要精准地找商品还挺费劲,图片依赖杂志排版人员,没有专门的客服,发货时间还没有保证。

当这个频道的销售额达到月度100万元时,这种稍显混乱的局面让YOHO!有货的上层领导决定把它剥离出来,单独做一个电商网站,目的是规范化运作。2011年7月,YOHO!有货正式上线,次年5月,便开始实现盈利。

现在,潮牌与YOHO!有货的合作,先有一波杂志曝光的机会,后会出现在YOHO!有货一年一度的购物嘉年华现场,很多潮牌不去做分销加盟的事情,到达年会现场把设计师、创始人带去,跟粉丝现场交流,这种背书的意义在于,它告诉消费者,YOHO!有货的潮牌绝对货真价实。同时,因为运作明星潮牌的关系,诸多明星也来到购物嘉年华现场,走秀、做活动、一系列的造势,让这个秀场星光熠熠。

让诸多原创设计师品牌愿意与YOHO!有货合作的一个动力是,该电商平台是一个包销量的平台,钮丛笑说:“卖不出去,所有的库存都是我们的。”这种效果源于YOHO!有货对于潮牌的入驻有一个严格的程序,内部称为“品牌选择委员会”,包括媒体老总,电商老总以及集团其他相关人。另一方面,是YOHO!有货有一个买手团队,他们对于潮流把控的专业化程度很高,对于原创设计师潮牌的建议从款型,到设计,再到价格带分布中找到定位。

“假如我们有1万个消费者,引入100个品牌足矣,何必无限制地让1万个品牌在这上面自己PK?我们认为这样做是毫无意义的。”钮丛笑说。

编辑:秦先普

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